اخلاق در تبلیغات محیطی

گفت و گو با بیتا شاه منصوری

استاد ارتباطات و رسانه دانشگاه آزاد تهران

نظامنامه اخلاقی تبلیغات محیطی باید تدوین شود.

شرایط فرهنگ و اجتماعی مان کشورمان و ضرورت جامعه ایجاب می کند که برای کاهش آسیب پذیری مخاطبان در برابر تبلیغات محیطی، نظام نامه های اخلاقی منطبق بر شرایط فرهنگ و اجتماعی تدوین شود.
***
آیادر کشور ما ضوابط خاصی حاکم بر تبلیغات محیطی وجود دارد تا به وسیله آن محتوای این گونه تبلیغات کنترل شود. هنگامی که از ضوابط حاکم بر تبلیغات محیطی سخن می گوییم باید مشخص کنیم که منظورمان از این ضابطه ها چیست.
اگرضابطه به معنی قوانین و مقررات در غالب یک نظام مشخص باشد، باید گفت که در حال حاضر در شرایطی به سر می بریم که هیچ قانون خاصی در زمینه نظارت بر تبلیغات وجود ندارد، بلکه یک سری آیین نامه ها و مقررات خاصی است که از طرف سازمان های مختلف اعمال می شود. البته همین آیین نامه ها نیز به صورتی نیست که بتوانیم بگوییم قانونی برای تبلیغات وجود دارد. 105 سال پیش در اولین مجلس مشروطه، جهت نظارت بر تبلیغات قانونی تحت عنوان «قانون اعلانات» مصوب شد که این قوانین تا دوره پهلوی و نخست وزیری دکتر مصدق اجرا می شد. پس ازاین دوران، بسته به شرایط و قدرت و اختیاراتی که دولت داشت، در این قانون یک سری تغییراتی اعمال شد و برای این که این قوانین به مجلس نرود، آن را به آیین نامه های دولتی تغییر دادند. یعنی آنچه که شاخص قانونی، ضمانت اجرا و مصوب مجلس داشت، در آن زمان به آیین نامه تبدیل شد و دیگر اصلاحاتی روی آن انجام نشد. به این معنی که در حال حاضر ما یک سری آیین نامه داریم، آیین نامه هایی که از آن زمان در سازمان های مختلف تعریف می شود. علی رغم اینکه وزارات فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی اصلی فرهنگ جامعه است اما یک سری سازمان ها مثل صدا و سیما و یا شهرداری ها، یک سری قوانین و مقررات خاص خودشان را زمینه تبلیغات از یک سری ضوابط داخلی پیروی می کنند. همین امر موجب می شود که این ضوابط تحت عنوان قوانین شناخته نشوند و با تغییر مدیریت و شرایط تغییر کنند. بنابراین آنچه که تابع قانون نباشد، ضمانت اجرا هم نمی تواند داشته باشد. از این رو اگر شهرداری بخواهد ضوابط مربوط به تبلیغات محیطی را عوض کند، بدون هیچ مشکلی این قوانین عوض می شوند.

آیا تاکنون تلاشی برای ایجاد قانونی توسط نهادهای متصدی نظارت بر تبلیغات در کشور انجام شده است؟

در حال حاضر بنابر گفته مدیر کل تبلیغات وزارت ارشاد، از طرف معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد پیش نویس قانون تبلیغات تدوین شده و در وزارتخانه در حال بررسی است که خدا می داند در پیچ و خم اداری این قوانین چقدر معطل بماند. سال ها به طور انجامید تا این قوانین تدوین شود، مدت ها نیز روند تصویب آن در وزارت خانه و سپس مجلس به طول خواهد انجامید.
متأسفانه شاخص مشخص برای سنجش میزان تأثیر تبلیغات محیطی بر روی مخاطبان و جامعه وجود ندارد و تحقیقات قابل توجهی در این رابطه انجام نشده است. اما از آنچه که از بیرون دیده می شود، می توان تشخیص داد که آرام آرام دارد تأثیرات مخرب خود را بر جای می گذارد. تبلیغات محیطی خود از کجا تأثیر می پذیرد؟
اگر عنصر سازنده و یا صاحب کالا وخدمت را که صاحب آگهی محسوب می شود، با عنصر دوم که سازنده و پیام آگهی است و مخاطب را به عنوان عنصر سوم در نظر بگیریم، می بینیم که هدف صاحب کالا فروش است بنابراین شخص سرمایه گذاری می کند که یک آگهی بسازد تا مخاطب را به خرید کالا و خدمتش وادار کند. سازنده پیام نیز که همان کانون آگهی است، در جهت جلب رضایت کالا حرکت می کند، چون پول و قدرت در اختیار اوست. حال تنها با رعایت یکسری موازین که از طرف وزارت ارشاد و یا شهرداری یا صدا و سیما تعریف می شود هیچ چیزی مانع پخش آگهی نخواهد شد. این درحالی است که در آن ضوابط حقوق مخاطب درنظر گرفته نشده و تنها ضوابط پخش و توزیع پیام در نظر گرفته می شود. چون کسی که پول دستش است، می تواند کانون آگهی را وادار کند که ظرفیتی را بسازد که قابلیت پخش باشد و کانون آگهی هم برای این که به پولش برسد، در جهت تأمین اهداف صاحب کار یا خدمت حرکت می کند. دراین میان مخاطب می ماند که تحت تأثیر آن آگهی قرار می گیرد.

تبلیغات، به ویژه تبلیغات محیطی چگونه بر جامعه تأثیر می گذارد؟

زیاد سخت نیست و تصور آن آسان است تا بتوانیم برای نمونه فرزندانمان ببینیم که چگونه توسط تبلیغات جادو می شوند. چون فرزندان ما با این تبلیغات آینده و رویاهای خود را به جای اینکه برای دستیابی آن تلاش کنند، صرفا دراین می بینند که رب گوجه فرنگی بخرند و سکه طلا برنده شوند یا فیلم نمایش خانگی بگیرند و یک آپارتمان یا تمام لوازم زندگی ببرند. این ساده ترین پیام هایی است که تبلیغات ما به مخاطب القا می کند و دیگر بچه ها نیازی به تلاش نمی بینند. چرا بچه باید درس بخواند، کارکند تا تمام آنچه را والدینش آرزویش را دارند به دست بیاورد؟ او با یک ذره تقدیر گرایی و اعتقاد به شانس می تواند گنج طلا، منزل مبله و ماشین آخرین مدل داشته باشد. اینها تأثیرات فاجعه باری است که هجوم تبلیغات این چنینی می تواند روی تبلیغات محیطی داشته باشد.

تبلیغات محیطی از نظر رده بندی در میان سایر تبلیغات چه جایگاهی دارند؟

به عنوان یک قضاوت شخصی و بر حسب تجربه و نه بر اساس یک شاخص علمی، بیشترین تأثیر را رسانه های صوتی و تصویری مثل رادیو و تلویزیون داشته اند و در درجه بعد تبلیغات محیطی را می توان جای دارد. به نظر می رسد علی رغم تلاش های شهرداری و نهادهای سیاست گذار در بخش تبلیغات جهت کنترل تبلیغات محیطی، در بعضی مواقع در تبلیغات محیطی اتفاقاتی می افتد که تأثیرات عجیب و غریبی روی مخاطب می گذارد تبلیغات به دلیل استفاده از رنگ، طرح ها و چهره های عجیب و غریب هر کدام به نوعی بر مخاطب تأثیر می گذارد و همه اینها قابل بررسی است.

کشورهای پیشرفته چه راهکارهایی برای کاهش آسیب های ناشی از تبلیغات پیش گرفته اند؟

درتمام کشورهای پیشرفته در کنار قانون تبلیغاتی که توسط نهادهای قانون گذار درنظر گرفته می شود یک سری نظام نامه های اخلاقی - که درکشورهای مختلف به نام های مختلف شناخته می شود. برای مثال در انگلستان به نام خود مقررات گذاری شناخته می شود- هم تعریف می شود که این نظام نامه های اخلاقی توسط انجمن ها و یا نهادهای صنفی تعریف می شوند.

راهکار این موضوع درکشور ما چیست؟

به نظر می آید با توجه به غنای خاص فرهنگی در کشور ایران ما نیز به شدت به چنین نظام نامه هایی متناسب با شرایط فرهنگ و اجتماعی مان نیاز داریم و ضرورت جامعه ما است. به علاوه این نظام نامه ها به ضمانت های اجرایی نیاز دارند که شرط اول تحقق آن هاست. به طوری که کانون آگهی به عنوان رابط بین صاحب آگهی و مخاطب ملزم به رعایت آن نظام نامه و موظف باشد که آن اصول را رعایت تا حقوق مخاطب هم رعایت شود.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1